marketod (marketod) wrote in big_money,
marketod
marketod
big_money

Categories:

Нужно ли «всегда закрывать» и как техника продаж меняется с течением времени


В знаменитой сцене «накачки» продавцов недвижимости в фильме Glengarry Glen Ross (1992, режиссер Джеймс Фоули) герой Алека Болдуина как рефрен повторяет – «Всегда закрывай сделки!» («Always be closing!»). 20 лет назад это был очень популярный девиз при обучении продавцов. Суть его в том, что продавец всегда, с самого начала процесса продажи, общения с потенциальным покупателем, в любой момент должен стремиться «закрыть» сделку, т.е. продать. Т.е на этапе установления контакта, презентации, выслушивания и т.д. продавец должен стремиться предложить покупателю совершить сделку.

Интересно, в связи с этим обратить внимание, как меняется своеобразная мода в технике продаж с течением времени.

 

В книгах западных авторов встречаются описание старых техник, которые работали в США в 50-х – 60-х годах. Так, Стивен Шиффман в своей книге «Техники холодных звонков» пишет об устаревших методах «щенок», «метод Франклина», «три чертенка» и др. Оказывается, в старых книгах по продажам даже рекомендовалось, как последнее средство, обратиться к клиенту с такой фразой: «Мистер потенциальный клиент, если вы не купите у меня сегодня, то меня уволят». Видно, тогда люди были сердобольнее, раз эта техника работала.

В этом же фильме хорошо показано, как старый продавец Шелли Левин (в блестящем исполнении Джека Леммона) использует все мыслимые техники манипулирования, которые, увы, не приносят результата.

Интересен вопрос, а почему с течением времени некоторые техники продаж устаревают?

Все течет и все меняется. Учатся не только продавцы, но и покупатели. Покупатели меняются, они чувствуют, когда их чувствами пытаются манипулировать, они тоже изучают и видят приемы, с помощью которых их пытаются заставить совершить покупку. Покупатели ничуть не глупее продавцов, в конце концов,  те же многочисленные продавцы тоже люди и сами постоянно выступают в роли покупателей. Искусный прием действует некоторое время, но все, что касается человеческой психологии – рефлексивно, и наше меняющееся знание о сути вещей изменяет сами эти вещи. Избитый прием, который уже знают все продавцы и все покупатели, уже никому не нужен, он попросту не работает.

В последние десять лет на постсоветском пространстве покупатель стал очень искушенным, и остро чувствует, когда продавец хочет продать ему товар или услугу любой ценой. Девиз «всегда закрывай» уже не помогает, скорее вредит, так как у покупателей уже выработался «иммунитет» ко многим приемам манипулирования и «втюхивания».

В современной теории продаж ставка уже делается на такие подходы к общению с клиентом, которые используют «принцип ненавязчивости» (о котором тоже говорится в фильме, и который применяет на практике Рикки Рома в исполнении Аль Пачино).

Сейчас во многих случаях продавцы стремятся демонстрировать свою полную объективность по отношению к продукту и нуждам покупателей. Продавцы стремятся строить «отношения» с покупателем, покупатель – это равноправный партнер, и смысл продажи не в том, чтобы одурачить партнера, а в том, чтобы совместно выработать правильное решение. Стремление продать опытные продавцы тщательно скрывают, строя отношения таким образом, что покупатель сам приходит к необходимости совершить сделку. Одна из черт хороших продавцов - не навязываясь, уметь создать у покупателей чувство благодарности продавцу за оказанную помощь, при котором покупатель совершает сделку (покупку), потому что все предыдущее общение с продавцом не оставляет ему другой возможности. Покрыть свою потребность в товаре или услуге другим способом (купить в другом месте) ему может помешать просто чувство неудобства перед своим другом – продавцом.

«Принцип ненавязчивости» особенно важен в продажах B2B, где долгосрочные отношения с клиентом играют решающую роль.

Устаревание свойственно «манипуляционным» техникам продаж, но есть и нестареющие, не подверженные времени - такие, например, как улыбка и комплименты.

 


Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 3 comments